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从营销角度来分析[knightonline]

ctgwglzc 2007-5-10 23:00:17 2493
、《Knight Online》及其相关产品与玩家的基本情况  

  1.网络游戏

   

网络游戏区别于其他游戏的主要特点是:网络游戏是为玩家提供“体验”的一种服务。“体验”的好坏决定产品(网络游戏)的质量如何,而这一切又都是建立在服务的质量上的。为了深刻的认识这种服务,我们从以下几个方面来了解。

  马认为,使用价值是满足人们需求的某种属性,是商品的主要要素。既然网络游戏成为一种商品,就一定有满足玩家需求的使用价值。

  这种需求又是什么呢?

  美国心理学家马斯洛把人的需求划分为五个层次:

  1. 生理需要

  2. 安全需要

  3. 归属相爱的需要

  4. 尊重的需要

  5. 自我实现

  那么,网络游戏到底属于哪个层次的需求呢呢?

  首先明确的是,网络游戏是一种物质基础上的精神需求。

  现代社会,随着工作节奏的加快和工作压力的增加,人们愈加需要休闲与娱乐。与传统的电影产业一样,游戏产业也是娱乐行业的重要组成部分。

  网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件,以一定的文化内涵为核心的一种新型休闲娱乐方式,是科技及文化发展的产物。

2.网络游戏分类及市场定位

网络游戏就是满足人们虚拟世界自我实现的一种“体验”。这种“体验”包括硬件(终端机、软件光盘、服务器、带宽等)也包括软件(内容、服务等)。

 

与传统的单机版游戏相比,网络游戏摆脱了枯燥、简单的程序循环,玩家们可以在虚拟世界里,一改生活中的本来面目,带着虚拟身份的面具与网络的其他玩手进行“面对面”的交流。你可以是振臂一呼、行侠仗义的威猛武士,也可以扮演在生活中不屑为之的妖魔鬼怪。揣测和虚幻极大地提高了网络游戏的可玩性。

  MUD(网络多人在线)与RPG(角色扮演)以其特有的魅力吸引着无数玩家,给予玩家更深刻地体验成就感。

  然而,对于众多的玩家,对成就感的认识是不同的。有的喜欢攻城掠地,有的喜欢打斗,有的喜欢经营财富,有的喜欢称王称霸……

  因此,给你的网游定位,明确你的网游主要是满足哪部分的成就感,直接决定了哪部分玩家愿意为你游戏而付费。

  根据网游取材的内容可分为:

    武侠类:如剑侠情缘、仙境传说

    魔幻类:如圣战、信仰、

    历史类:如三国群英传

    神话类:如封神榜

    动作类:如龙魂、

    战争类:如帝国传奇

    体育类:如足球经理、飚车

    商业类:如巨商

    其 他:如天堂(漫画)

  另外,针对女性玩家的市场还有很大的开发潜力。泡泡糖、QQ糖、飞飞、劲舞团、梦幻国度等游戏从一推出就受到女性玩家的青睐。

  2.《Knight Online》的基本情况

   

从目前运营的基本情况来看,《骑士》无疑属于MUD(网络多人在线)类型的RPG(角色扮演)游戏,在林林总总的同类游戏中早出荷角而占得先机,且因为提供给玩家诸如PK等诸多逼真元素而比较长久地占据了一定的市场。

   

从以上的论述中我们参考玩家的实际体验,发现,该款游戏之所以吸引玩家的独到之处并不在于该游戏所不擅长的画面的华丽抑或资料片的丰富。真正吸纳玩家驻留其中的,恰恰不是其他游戏开发商为了吸引新生力量加入的而注重追求的外表绚丽。简单的场景设计,虽然目前在市场诸多内容更加丰富的游戏的冲击下凸现一些单薄,但是却为其将主要的游戏开发精力和服务器运行资源更多用于模拟力显真实而留下了大量空间。

目前,真正的危机并不在这款游戏的开发设计方面,在大陆,代理商运营策略的失当带给了这款游戏巨大的危机。

简单来说,有以下几点,

(1)代理商对虚拟物品官方制作出售。此一举,直接破坏了游戏世界的基本平衡,对占多数的中间收入群体而言是一种挤压,从而这部分玩家不得不放弃在此间生存。

(2)对用于PK的外挂的封锁不利。

(3)宣传严重落后。根据本文作者统计,现在市场流通的主流游戏杂志在2005年8月——2006年9月期间无一家有该款游戏的宣传文章,甚至连介绍游戏策略、技术的相关文章都没有。这种在市场开发上的低投入,显示了代理商在进一步扩展这款游戏的运营空间上的短视。当然,这里的原因可能是因为根盛大等主流游戏代理商不同,SOHU有自己开发的游戏产品。但是,无论如何这种不积极的运营策略带给这个游戏的并非福音。

3.消费主体:玩家

 

玩家到底是谁?回答这个问题就像回答谁是球迷,谁是这个电影的观众一样,和经济收入水平没有任何关系。一个没有负收入的中学生同样会去看1000元一张票的球赛,一个身价百万的老板也不屑于光顾电影院一次。纯属个人爱好。这是一个与职业、年龄、性格、价值观、教育水平以及业余爱好等等相关的群体。

  2005年海淀区消协联合北京12所高校的志愿者,历时4个多月,对京城及部分外省市的玩家进行问卷调查,结果显示:

  1、玩网络游戏的男女比例是2:1

  2、网络游戏玩家本科最多,占被调查者总数的80%,其次为高中生,比例为11%。

  3、玩家每月收入大多不足千元,无收入或收入在1000元以下的占到81%,即大多玩家属于无收入来源的学生。

  4、59%的玩家每月花费仅为50元以下,而只有6%的玩家每月玩游戏花费在200元以上。

  5、玩家游戏目的:满足成就感为43%,其次是35%的玩家是为了打发时间。

  6、游戏给玩家带来哪方面的满足:成就感

为51%,其次是玩家作为用来发泄的工具,这一部分的比例为32%。

  于是乎,我们发现玩家的主要需求是:获取成就感。

  到此,我们上一个问题也解决了,网络游戏属于第5个层次的需求(自我实现的需要)。这也是众多玩家喜欢暴力、色情的理由。

  考量《Knight

Online》,目前,该款游戏的主要玩家收入在一般网络游戏玩家群体中,属于中上阶层。至于男女性别比例,大约高于2:1的比例,女性玩家占不到3成。

4、《Knight Online》赢利点

  网络游戏是一种集硬件及软件为一身的产品,为消费者提供的是一种“成就感”的体验服务;然而,在实际运营中,我们并看不到游戏运营企业直接向玩家收费,那么运营企业的赢利点在哪里呢?

  网络游戏的赢利模式远远不像消费品的那样简单:零售价—进货价。因此,在游戏的开发之初,为其赢利点进行定位也是非常必要的。

  国内,网络游戏运营的收入主要包括游戏点卡收入、电信资费分成、软件特许经营、广告推广服务、周边产品收入等等。

1、游戏点卡收入

  玩家一旦发现游戏的使用价值,并决定为其付费,点卡销售就成了网游最主要的赢利模式,占70%上。

2、电信资费分成

  网游运营商选择电信运营商(如中国电信、中国网通、长城宽带等)提供网络,连接游戏服务器,电信运营商在网上采用封闭的方式进行用户单独计费,网游运营商根据与电信运营商的协议获得电信资费分成。

3、软件特许经营

  由于网络游戏的游戏编码存储在一个安全的中央服务器上,由专业的机构负责管理,其很难复制并非法进入。玩家必须拥有正版光盘序号方能联机进入服务器进行游戏,所以渠道商对游戏软件的区域代理费用及光盘利润也成为赢利的传统模式之一。

4、广告推广服务

  寻求赞助商,与其他企业或产品捆绑促销推广。

5、周边产品收入

  开发设计以游戏内容为主题的服装、玩具、饰品等等,带来额外收入。

6、其他收入

   

《Knight

Online》的盈利点并不多,因为自2005年开始对玩家免费以来,点卡收入已经缩水,推出的增加25个点的“神之祝福”,由于外挂的挤压,诸多玩家选择了可以提供增加700%的非法手段,而技术上的薄弱、一直没有真正采取法律手段的政策没遏止止这种趋势,使得在本年度跟开发商续约时,运营商的代理收入报表端出来就是干巴巴的缩水状态。而更严重的是,为了尽快收回代理成本,8月开始以搞活动为名买卖为实的出售武器装备行为大大伤害了玩家的积极性,大量的新生力量选择了退出。



二、《Knight Online》开发及运营的建议

没有一款网络游戏从一出世就完美无暇,更没有哪一款网络游戏屡玩不腻。网游同其他任何产品一样,需要进行产品组合与延伸;如果产品组合是为了使玩家数量最大化,那么产品延伸则是留住玩家的必要手段。

企业不能仅仅经营单一的产品,必须进行必要的产品组合,网络游戏也一样。一方面,为了不断的增加玩家的数量,保证可持续的利润来源;一方面,为了把充分利用自己的渠道及网络资源。

在市场经济中,每一款产品总有它的生命周期,导入期、成长期、成熟期和衰退期,网游也一样。

在生命周期的每一个阶段,由于经济备件的变化和竞争在实际中的多样性,网游运营厂商必须相应地准确把握各个阶段玩家心理需求,调整它们的营销战略。

一般而言,一款游戏的生命周期不会很长,最多几年的时间(也有些会例外)。因为网络游戏作为娱乐文化的一种,与电影、书籍一样,可能成为流行文化,也可能成为经典的经久不衰的文化,当然好多人都希望做到后一种。有些电影、书籍、屡看不厌,有些音乐源源流传,而有些只能风靡一时,就是这个道理。

  不过,肯为你付费的玩家的心理需求周期才是决定网游生命周期的本质因素。

1、导入期

  导入期是玩家对网络游戏的相识期。

  在这个阶段,游戏给予玩家的第一印象相当重要,让玩家一见钟情是最高境界。游戏背景的介绍要精彩,画面及音乐要有真实感,场面要有震撼力,这些都是能否吸引玩家的重要因素。

  另外,这是刚进入游戏的玩家最关键的时期,玩家在此期间不仅要体验内容、画面、场面的精彩设计,更重要的是进入角色。玩家扮演其中的角色,要熟悉地图、其他人物、操作方法以及游戏规则,如果在最初的时间里玩家得到了足够充分的帮助和指导,他们会对游戏产生好感并继续游戏,否则很可能1个小时就会宣判游戏的死刑,并且到处广播——这种宣泄对新游戏在新玩家中的影响是毁灭性的。

  2、成长期

  成长期是玩家对网络游戏的熟悉期,是个比较关键的阶段。

  在这个阶段,玩家不仅要继续熟悉游戏规则,而且开始与其他进行互动,攀比心理开始出现,一些级别教高的玩家开始享受成就感,并开始对虚拟世界产生依赖感;一些级别较低的玩家因为没有成就感开始放弃或者转向玩其他游戏。

  游戏运营商根据在线人数,开始尝试性地收费,并展开大规模的促销活动,争取最多的玩家肯付费而继续玩下去。

3、成熟期

  成熟期是玩家对网络游戏的完全参与期,也是该游戏生命周期最长的时期,该时期是游戏运营商创收的最关键期,也是最容易出问题的时期。运营商是否赚钱、赚多少钱都由这个阶段来决定。

  在这个阶段,网游运营商不仅要保证游戏的速度、帐号的安全以及虚拟物品交易的顺利,还有不断的进行促销来鼓励玩家,譬如代言人、游戏明星评选、玩家交流盛会、奖金等等方式来满足玩家的成就感,以增强游戏的影响力,防止自己的玩家被竞争对手的免费游戏抢走。

4、衰退期

  衰退期是玩家对网络游戏的厌烦期,这也是很自然的,无论一个游戏多么出色,人也会产生厌倦情绪,或者因为自己的年龄成长或因为某些外在影响,玩家会彻底离开这个游戏世界。

  在这个阶段,游戏厂家能做的就是尽量把这个时期推后,把当前游戏升级或者开发新游戏。

  就目前来说,由于众多开发商及运营商追求短期暴利,还没有把网络游戏做成一种经久不衰的文化事业。

鉴于此,列出几点建议。

(一)、重视新玩家

  极端重视新手期的玩家体验,不要以为您的游戏同样是练级打怪的D&D、ARPG就默认玩家都能上手就玩。毕竟,中级玩家和大众玩家甚至从未玩过任何游戏的玩家是您未来的上帝。所以,请一定要全力完善交流系统(Communication

System)和指导系统(Guide

System),这样您可以节省数百万的推广费用(这是个无底洞)并享受持续增长的客户群带来的丰厚利润。具笔者所知,WoW中有玩家4岁的孩子看着他打了几天游戏后都会在爸爸去上厕所时给自己加血,对新玩家而言,其易用性可见一斑。

(二)、尽量遵循软件业的技术规范

  无论是研发过程还是产品本身,都要按照传统软件开发行业的软件工程规范完成,要知道,网络游戏首先是极端复杂的程序产品,其次才是服务平台。笔者甚至发现市面上许多游戏客户端都没有卸载程序,这让人实在恼火!雇佣一个从不写注释的菜鸟将来会毁掉你的公司。如果您的研发团队中有位来自传统软件业的技术带头人,您应该为之庆幸!要知道,不成熟的程序和更新控制系统是目前游戏行业的最严重问题。

(三)、坚持定型的策划方案

  策划案应该是清晰的航标,而不是某个有点想象力的家伙随便从某个论坛上copy一个创意来润润色就了事的草稿。混乱模糊的策划案在编程实现时会导致程序员的极大随意性,而程序员的一个微小变化都会对游戏产生巨大的影响,将来您可能要花几个月去弥补这个灾难。当然灵活性是必要的,该大刀阔斧地修改时应该保持理性。

(四)、测试时不要过分更改系统

  测试是调整游戏,而不是添加更多东西。无数事实证明,在测试期添加异想天开的东西最终会导致游戏极端不平衡和系统不稳定。测试期应该做的事情是检查游戏可玩性,提高稳定度,检测硬件负担,查除bug,调整平衡,以及后面最重要的运营维护。

(五)广告宣传

除了网游开发本身,网游运营方面需要用各种手段吸引玩家。

虽然现在网游已经出现了几大巨头,但整个行业还处在初期阶段,是不择手段的,对玩家开展“圈地运动”,成本的付出是回报丰厚的必要条件。

  

(六)对开发商而言,一定要选择一个好的代理商。实在不行,可以考虑更换。

三、总结  

网络游戏绝不是某些无知的媒体所宣称的睡觉也能日进斗金的行业了——至少,那个时代已经结束了。目前,《骑士》的运营因为众多不专业措施的作用,使得这款本来也是史诗巨作的游戏没有真正云集起足够人数,并且因为近期运营思路的失当导致大量玩家的流失,因此乱78糟随便写了这些,希望能引起希望这个游戏好起来的人的思考。

11 回复

45436348
2007-5-10 20:03:51
点击查看详情
哇,知识份子哦````
公子づ风
2007-5-10 20:11:12
CT盗版别人的```这我看过````````````````
5418227
2007-5-10 21:07:51
173KO论坛上的
这东西我很熟, 我就是学市场营销的, 我觉得目标市场那块写的不够明确
公子づ风
2007-5-10 21:40:12
哈哈```月猪在国际F吗?
5418227
2007-5-10 22:08:42
最近专业课的REPORT很多, 没什么时间游戏了

[ 本帖最后由 5418227 于 2007-5-10 22:09 编辑 ]
公子づ风
2007-5-10 22:42:14
......汗``还想找你带我````
5418227
2007-5-10 22:53:49
我玩的话也是玩个战士, 也得找人带...
公子づ风
2007-5-10 22:56:41
.........你要死啊``那的我带你了````
5418227
2007-5-10 23:00:17
我就喜欢浪人带我挂机:loveliness:
在马F, 我的战士吃经验卷, 2个浪人朋友拿+10 101带我挂狗...爽
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